飞鹤:营销之王的乐与忧

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果胶商业观察
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2天前

经历过信任危机,涅槃重生的国产奶粉,终于在一片混沌中打出了自己的天地。当前,国产奶粉的排位是一超多强,超出平均的毋庸置疑是「中国飞鹤」。

无论是全产业链的求索,还是产品品质的精益,飞鹤的王者成色毋庸置疑。尤其是飞鹤的营销,在其成长中起到不可或缺的关键作用,其别具一格的差异化打法助其快速出圈并建立壁垒。

当然,也有反面声音。比如「重营销,轻研发」的灵魂质问,与「全球最贵奶粉」的底气怀疑。

飞鹤的方法论无法完全复刻,但对品牌从10到100的突围有莫大帮助。营销是非的争论中,我们可以更好窥见快消品的「段位」升级思考。


01标杆式的「反向差异化」


「飞鹤奶粉,专为中国人研制,更适合中国宝宝体质」。

寥寥数语,却在声势上直接扭转局势,为飞鹤开辟出一片扶摇直上的坦途,完成国产品牌的逆袭。

这是君智咨询为飞鹤策划的战略,搭配营销推广手段上堪称「无孔不入」的大渗透投放,王者形象很快就深入人心。

妙在何处?这是一个经典到令人击节的典型案例。任何品牌的营销活动都无法脱离竞争语境,当视域内的对手们纷纷追求奶源产地、口感、营养表中元素的对比之时,飞鹤完成了品类焦灼竞争中的自我超越,开启「反向差异化」,从「一方水土养一方人」的角度结合乳品特性,将消费群体作为宣传中更被突出的主体——「更适合中国宝宝体质」,让飞鹤一飞冲天。

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当然,杰出的战略只有落地才能看见轰动的效果。由此飞鹤也走上了一条「硬核」营销之路。2015年10月采用新的宣传战略后,飞鹤的宣传冲锋依旧马力十足。

但不得不承认,这里有赌性在的。为了将口号与定位深入人心,就要不断加码营销的投放。消费者教育的成本是高昂的,飞鹤董事长冷友斌也曾表示:「那时候(2016年)我们利润大约一年也就是4个亿左右,但我们那年投了(5个亿)的广告。」

这个态度熟悉么?新锐饮料品牌元气森林创始人唐彬森也讲过类似的话:「我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放。」

当明晰占位过后,营销「豪赌」的魄力并不是每个企业都有。但如果组合拳打得成功,将会塑造出飞鹤、元气森林一般的品类旗舰。但如若失败,则尘归尘、土归土,一夜回到解放前。

飞鹤的赌性与战略背后,还有一系列关键性实操。除却广泛投放,战略具体到内容上的表达也至关重要。

这方面飞鹤的实操,依然是教科书级别的拳拳到肉。从2018年请国际影后章子怡做代言人,到2020年请硬汉形象的吴京代言高端线星飞帆,再到飞鹤的航天登月系列营销「民族之光,飞鹤向月」……无一不是大手笔,大传播,反差之中也不断巩固着民族品牌的形象,不断巩固消费者心智,完成与家国情怀的印象绑定。

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营销动作上的豪放,更是将竞争环境塑造成「无我之境」,航天营销这种对手们复制不来的天花板级别的专为自身量身打造的影响力神器。

梳理下来,飞鹤的定位是以「本土化」为根基,做好产品「反向差异化」延伸之后,不断以高端手段「造神」。

不仅如此,高端打法同样有渠道端的强力支持。飞鹤有一支由上万名导购组成的地推铁军,驻扎在全国超过10万个零售终端、母婴店,要求经销商举办活动的频率不得低于两天一场,而且每场活动的费用要拉动10倍的销售额。

如此双向的高强度运维,想「不火」都难。


02高价何为?


与轰炸式营销相伴相随的,是飞鹤必须要面对的高价质疑。

「消费者的认知是这个好的就等于是贵的,就是中国古人说那句话好贵好贵,说好才贵。」

冷友斌在一次采访中如是解释飞鹤的高价,同时也表示如若换算成公斤数,飞鹤奶粉的价格碾压外资品牌,堪称「全球最贵」。

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只是,这多出来的价格又投入到了营销中,这是品牌溢价,还是智商税呢?

冷友斌表示,之前飞鹤有在200元以下价位的产品,但事实很残酷,卖不动。

这的确是个灵魂问题:在乱花渐欲迷人眼的快消品市场,消费者不了解产业链、也不了解产品配方设置的情境里,营销活动的心智加成外,货架前的对比,是否只剩下那句「便宜没好货,好货不便宜」?

飞鹤并不是那种全然营销一切代工的品牌。在开启差异化营销之前,飞鹤就已经在深耕乳业产业链了。换句话,飞鹤的产品的确有一定的高端资本。但显而易见,与成本相比,售价依然处于溢价状态。

这是一个困境。「价格」是个神奇的杠杆,消费者有时候会为追求性价比绞尽脑汁比较,而有时候却又担心低价产品的水准问题。当然也与品类有关,飞鹤的振翅,显然是受到了品类的巨大影响。父母之爱,也体现在了奶粉上,追求高端成为了一种必要。

要知道,乳品这种快消品其实也是无法与苹果公司这种科技公司出产的电子快消品相类比的。买手机的溢价,与买奶粉的溢价,这不在一个品类线上。另外,科技公司的研发费用与快消企业也不在一个水平线上。

「卖得更贵,是为了卖得更好」,这个与「薄利多销」背道而驰的价格秘籍实践起来也大大助力了飞鹤的发展,充足的溢价可以支撑高昂营销费用,投放之中飞鹤的知名度又会进一步促进销量……在这个循环下,飞鹤怎么看都是赢家。

只是,这种方式并非百利而无一害。高价的确在一定程度上降低了选择成本,但如若贴身肉搏的对手采取价格狙击,胜负仍是未知的。飞鹤并不能高枕无忧。

更深刻的问题是,一旦这种打法逐渐被市场认可,营销先行过后是持续不断地维持体面,乳业玩家们是否会硬杠营销,一味将心思花在宣传上,反而在水准上原地踏步呢?


03「重营销,轻研发」生态背后冷思考


2019年上市不久,飞鹤便引来了做空机构GMT质疑,其指出飞鹤盈利能力居全球之首,且手握大量现金且过去5年不分红,这是类似欺诈的特征。

一方面说明了飞鹤财务方面的实力,另一方面也引人思考,飞鹤的财富密码究竟在哪里?

这几天,国产奶粉企业飞鹤发布了自己的2020年度财报。财报显示,2020年飞鹤的销售额为185.93亿元,毛利是134.8亿元,毛利率高达70%。净利润为74.37亿。飞鹤在财报中表示,主要是因为星飞帆及臻稚有机产品系列收益增长所致。

飞鹤执行总裁蔡方良表示,2020年星飞帆的毛利率高达79%,毛利同比增长40%。臻稚有机毛利率69.4%,毛利同比增长77.5%。

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有多贵?对奶粉不关注的朋友们不妨了解下,以飞鹤旗下的臻稚产品为例,在电商平台上,700g的臻稚有机奶粉售价351元,折合约501.4元/kg。

国产品牌合生元旗下的派星系列,900g售价322元,折合357.7元/kg;

美赞臣旗下的蓝臻系列,电商平台上900g售价406元,折合约451.1元/kg。

中国不见得是世界上奶源最好的地方,但却成为了世界上奶粉最贵的地方。2019年,中国奶粉市场规模高达1755亿,平均售价250元/900g,不仅远超世界平均水平的150元/900g,还比美国、英国、新加坡、日本等发达国家都高一截。

身为其中龙头,飞鹤的营销费用也是超出水准的高。2020年,由于广告宣传成本和经销的员工成本增加,飞鹤的销售及经销费用,达到了52.634亿元,同比增长了36.8%。要知道,这超过了2019年39.35亿的净利润。

再看研发。2016年至2020年飞鹤乳业的研发成本分别为0.14亿元、0.15亿元和1.09亿、1.71亿、2.65亿元。

连营销费用的零头都没达到。

无疑,这是典型的「重营销,轻研发」案例。在外界看来,毫无疑问,为啥营销的钱不能放一些在研发里?的确,伟大的企业需要充足的利润,但这利润是要用来提升产品的,而不是白花花的银子在繁荣的虚空中发出一阵沉闷空响。

但面对这个数字对比讲述的尖锐问题,冷友斌在采访中表示:「飞鹤的研发投入是全世界最高的。」

因为飞鹤认为许多研发方面的投入没有被写到财报上。比如国家对乳业相关研发的资金扶持等。而高额的营销费不仅仅体现在广告上,很多营销费用渗透在飞鹤「以消费者为中心」的核心理念中,产业链的渠道环节,飞鹤在服务细节中从育儿方法、产后心理辅导等方面全方位指导,关注消费者。

讽刺的是,冰冷数字,任何对比也都显得苍白无力。

表象之下,实则是行业性的「内卷」。三聚氰胺事件以来,追求外资品牌成为父母们的心之所向,国产奶粉空间狭小之下,强势的营销挤压自然严重。

研发与营销,孰轻孰重?长线短线应该怎样安排?失速的行业又何以正本清源?

营销巨兽的灰色阴影下,巨头飞鹤应该站出来打破这个魔咒。


04结语


营销激烈的领域,往往都难以建立核心优势壁垒,而在营销上的大投入构筑「护城河」。

当然,消费者角度无疑更希望商家能将真金白银多多投入到产品开发与新品试错中。但当「活下来」这个基准放在前列时,绝大多数企业都难以克服营销突围过后带来的前倾惯性。「药不能停,投放不能停」。

但事物发展的客观规律下,高质量增长后就要沉下来静心打磨工艺。要知道,常青公司的建设是一场马拉松,品牌的影响不仅是营销观念带来,最核心的支撑依然是老生常谈的产品力。


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