斗胆,给美团提个建议

营销管理
刘润
 8330
3天前

今年两会期间,全国工商联提案:职能部门应加强监管,把平台企业的外卖佣金,从18%-20%,降低到10%-15%。 

这则提案,其实代表了不少餐饮业的呼声。尤其是在疫情期间。我都快关门了,你还收这么高的佣金,完全不顾我们的死活。一种“天下苦秦久矣”的情绪,在餐饮业不断蔓延、升温、激化。

但是在另外一边,美团、饿了么,也觉得自己非常委屈。乡亲们,我们也是有成本的,好嘛。这些佣金,其实绝大部分,都付给了风里来、雨里去的骑手们。他们也不容易。而剩下的那点,还要支付平台的研发成本,服务器成本,网络成本,等等等等。根本不挣钱。 

真的是这样吗? 

我查了一下美团2020年Q2的财报。美团2020全年财报尚未发布,这份半年报目前数据最全。

财报显示,消费者通过美团叫外卖的交易总额,是1088亿元。而美团收取的佣金,是127亿元。

这意味着什么?这意味着: 

美团的平均佣金比率是11.67%(= 127亿元 / 1088亿元),远低于大家感知的18%-20%。 

这就有意思了。 

一个说,18%-20%,高佣金,压得我喘不过气来,我要被美团害死了。气愤。一个说,11.67%,不赚钱,400万骑手帮你度过难关,还骂我。委屈。

一个气愤。一个委屈。 

作为一名数学系毕业的商业顾问,这激起了我极大的好奇:到底哪里出了问题?谁对谁错?如何解这个题? 

为了搞懂这个问题,我专门花时间,做了深入的调研和访谈。今天,我把我所有的调研结果,总结为了一个不成熟的建议,斗胆提给美团。

这个建议就是: 

请从佣金中,剥离配送费。 

什么意思? 

好。我们先从什么是“佣金”开始说起。


 1 


首先,为什么美团财报中的外卖佣金是11.67%,而大家的感受是18%-20%,甚至更高?

要理解这件事,我们就必须理解一个经济学概念:边际成本。

什么叫“边际成本”?

边际成本,就是每多生产一单位的产品,需要额外增加的成本。

我花1万元录了一首歌,放在网上付费下载,1元1次。

不管最后有100人下载,还是10人下载,甚至无人下载,我这1万元都付出去了。我的“固定成本”,是1万元。

但是,当第101人来下载时,我并不需要多付出哪怕1分钱成本。我所有的成本,还是那1万元。第102人,第103人,甚至1万人,1亿人下载,我没有额外增加的成本。我的“边际成本”,为零。

这就是边际成本。很多互联网公司的边际成本,都为零。比如谷歌的广告,阅文的小说,爱奇艺的电影。

但是,外卖不同。

外卖的“边际成本”不但不为零,而且很高。

骑手跑一趟,不管袋子里是100元的外卖,还是50元的外卖,还是20元的外卖,时间成本是几乎一样的。大概要多少钱呢?6-8元付给骑手。

这6-8元,就是外卖业务的“边际成本”。

所以,一单100元的外卖,有6-8元的边际成本。一单50元的外卖,也有6-8元的边际成本。一单20元的外卖,还是有6-8元的边际成本。

矛盾的关键来了。

这6-8元的边际成本,也就是配送费,在100元的外卖里,占比7%;在50元的外卖里,占比14%;在20元的外卖里,占比35%。

你注意到问题了吗?外卖金额越小,配送费占比越高。

而什么样的餐厅,外卖金额会小,比如20元呢?通常是活得最艰难的小餐厅。

那全中国大概有多少外卖订单,金额是小于20元的呢?一位业内人士告诉我:40%!

也就是说,中国有占比约40%的,活得不容易的小餐厅,体感自己的佣金很高。虽然美团财报上的佣金,只有11.67%。

所以,这个问题出在哪里了?

出在错把不按比率变化的“配送费”,加在了按比率变化的“佣金”里,造成了餐厅的“生意越难,佣金越高”的认知混乱。

这个造成“认知混乱”的配送费,有多高呢?

美团财报显示,这127亿的佣金中,有100亿付给了骑手。78.74%。绝大部分。美团自己,真没收多少钱。

就像你买一辆100万的车,原材料成本78.74万。这时客户说,太贵,30万行不行?你只能一口鲜血吐在屏幕上。不知道怎么解释。

但是,这不能怪餐厅。这个“认知混乱”,是美团自己的佣金算法造成的。所以,只能靠美团自己解决。

怎么解决?

学习亚马逊。



亚马逊是如何收取佣金的? 

亚马逊,收取平台上的卖家,两笔费用。 

首先,是8-15%的佣金。这笔佣金,不包括快递费。收这笔佣金,纯粹是因为亚马逊为你提供了技术平台,用户流量。

然后,如果你选择FBA(Fufilled By Amazon,亚马逊配送),亚马逊会另外向你收取快递费。这项的选择权在你。当然,你可以自己配送。但是,如果觉得我的配送服务比你自己的,或者第三方的更好,欢迎选我。 

佣金 + 快递费。

这个策略,认知上是简单干净的,操作上是给了商家选择的。

那美团呢? 

美团想要解开餐厅的心结,首先要解开佣金的死结。把算不清楚的佣金,清晰地拆解为: 

佣金 + 配送费。

首先,是佣金。也许,不用像亚马逊那样8%-15%那么高。可以在8%以下。甚至6%。明确地告知餐厅,这笔佣金,是技术平台,和流量资源的费用。

然后,是配送费。FBM(Fufilled By Meituan,美团配送)。这项的选择权在餐厅。当然,你可以自己配送。但是,如果觉得我的配送服务比你自己的,或者第三方的更好,欢迎选我。 

FBM,也未必要完全固定。可以根据送餐距离,早晚时间,恶劣天气,稍有变动。外卖小哥,风里来,雨里去,非常辛苦。这是他们应得的,也是大家能理解的。

佣金 + 配送费。这样,责任权利,非常清晰。美团提供技术平台和流量资源,收取6%-8%的佣金。骑手提供配送服务,收取6-8元的配送费。 

万一遇到疫情,中小餐厅需要扶持,怎么办呢?

美团可以根据自己的战略,同时也是为了社会责任感,免掉部分困难餐厅的佣金。这是一个态度,一个在遇到困难时,与餐厅共进退的态度。

那骑手的配送费呢? 

把选择权,留给餐厅。遇到疫情,经营困难,如果觉得骑手贵,可以选择自己配送。或者第三方的配送服务。但是如果觉得美团的400万骑手更好,也可以选择他们。但是这些骑手,也是要生存的。我们不能一边要求骑手配送,一边不给骑手付钱。

推倒餐厅的是疫情,扶起餐厅的是骑手。


3 


今天胆子有点大,说了这么多。那一干脆不做二不休,再多说两句。

美团,也许你可以多多关注“纯外卖商家”的发展。

什么意思?

如果你是一家面馆,想做写字楼的午餐生意,怎么做?

把餐厅开在写字楼楼下,越近越好。中午,大家下楼吃饭,一出门右转,就看到你的面馆。于是,你的面馆生意兴隆。

为什么?近啊。

请问,你为“生意兴隆”付出了什么成本吗?没错。房租成本。离写字楼越“近”的面馆,房租越贵,因为能接住越多的写字楼人流。

用今天的话语体系,房租,就是用来购买流量的“流量成本”。

但是,今天有外卖平台了,你的流量来自互联网了。这时候,你根本没必要把面馆开在写字楼的楼下。你可以把面馆开在写字楼3公里范围内的,深巷里的,一座高楼上的,一间厨房里,房租极低。

为什么?

因为你的流量来自外卖平台,而不是地段。大家根本不在乎你的面馆在不在楼下。大家只在乎你能不能在30分钟内,把面热乎乎地送到。

我专门找到了一家夫妻两人经营的拉面馆。这家拉面馆,是纯外卖商家,堂食比例很小。

它的成本结构如下:

1)因为堂食比例很小,店铺面积主要用于厨房,所以只有15平米。每月租金和管理费11000元,水电费3500元;

2)因为几乎不需要服务堂食客人,店铺只有1个工人,工资4500元;

3)食材成本每月4-5万;

4)外卖佣金20%;

5)每天外卖200单,每月营业额10万,利润2万元。

现在我们算算账。这家纯外卖拉面馆:

原材料40%-50%,人工成本4.5%,房租14.5%,外卖佣金20%,利润20%。

纯外卖商家,因为堂食可以忽略不计,专注服务线上,所以大大节省了人工成本和房租,反而提升了盈利水平。

一位业内人士对我说:

有些餐厅,一边给没流量的房地产公司“捐款”,一边骂给你带流量的外卖平台。


最后的话


餐饮业,是万业之祖。

大量的创业者在这个行业里,通过给别人做饭的方式,找口饭吃。一点一滴都是事,一分一毫都是钱。特别不容易。

但是,也正是因为这些“虽然不易,依然坚持”的创业者,这个国家才有了最底层的烟火气,老百姓才有了最朴素的满足感。

美团,以及其他外卖平台,给餐饮业带来了非常积极的改变。但是,新技术,和老行业,总会有摩擦。

怎么解决摩擦?

优化交易结构,改善沟通界面。

祝愿美团和整个餐饮业一起,做出越来越多好吃的美食。尤其是我的最爱:火锅,烧烤,小龙虾。

好了。不说了。我去点外卖了。

压压惊。


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