新时代!盘点医药大健康的根深叶茂生意经

营销管理
于子桓
 5568
3天前

医疗、OTC、大健康,这三大领域过去肯定是相对分离的状态。现在,在数字化的环境中有一部分开始融合。那么面向未来,该如何选择呢?

现在我们把医药和大健康看成是一个系统,一个有着内部相互作用的系统,这是新的生意边界。描述这个系统的粗略方式如下:

大树冠——大健康

大树干——OTC

大树根——处方药(医院)


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(配图:魏兰)

我们先独立看这三个领域的主流玩法。

树根:医院处方药。

关键要素:新药研发+医生沟通+医保政策

这个三个关键要素的独立或组合成就了一大批王牌公司,恒瑞、百济神州、济川、扬子江、以领药业。

大树干:OTC药店市场。

关键要素:品牌独特性+营销大渗透+渠道大渗透

华润三九、中美史克、汤臣倍健、修正药业,这些企业各有侧重。

大树冠:大健康。这里的生意模式多种多样。

A类:品牌独特性+营销大渗透+渠道大渗透

如云南白药、舒适达。

B类:数字化推广

如片仔癀化妆品、汤臣倍健食品。

C类:医院+数字化

如薇诺娜。

D类:医美民营医院产品

这个是一个刚刚开放的赛道,各种功能性食品、保健品、护肤品……雨后春笋,只争朝夕!

面对这样的格局,要回答两个问题:

A.连接三部分的驱动力是什么?

B.这三部分我能全都选么?


A. 驱动力


驱动力简单分为三类

A.科学的学术指导原则。

B.医生的直接决策。他和A有重合的部分,但同时会放大,比如有些医生建议用灵芝孢子粉进行癌症患者的术后康复。

C.影响与建立新常识。

例如,因为糖尿病、高血脂而建立的关于食物或饮料,含糖、含脂的新常识,如无糖可乐、脱脂奶粉。关于口腔和眼睛的健康新尝试,如电动牙刷、防蓝光眼镜、人工泪液等等。

常识是品牌生存成长的基础。

标准产品品牌的公式就是:问题=品类=品牌

比如成人感冒=中药冲剂=999感冒灵;而儿童感冒,如果去医院,医生超过50%会处方奥司他韦(达菲),而医生的这些行为则会帮助儿童家长们形成新的常识,孕育出新的OTC和大健康的品牌。


B. 选 择


虽将这三种驱动力笼统地称为根深叶茂,但根深叶茂的驱动力并不意味着企业必须在根、树干、叶三部分全面布局。

在企业资源有限的前提下,做出取舍是必然的。

战略的核心是选择!有选择,才有强大的基础。有了选择的思想后,依然会遇到许多问题,最常见的就是“不落地”。

因此首先应排除——三个领域全选,且三个领域都做强的选项。这并不是大概率事件。

普通人最好别这样想。就算要想,也最好别在刚开始上路时就这样设想。

只是,即便在医疗、OTC、大健康中只选择一个战略领域,却依然要理解他们三者间的联系。


人参型:注重根和树干。比如济川药业(蒲地蓝)。

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铁树型:注重树干,根和叶都小。比如999感冒灵。

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浮萍型:叶子为重点,根和树干都小。Swisse、薇姿。

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应如何构建新能力?


由于医药产品开发政策、医疗保险、医药流通规范等法律制度的影响,医药大健康行业整体落后,尤其是数字化进程缓慢。

随着疫情和各平台本地生活板块快速发展,用户在线、医生在线、产品在线、服务在线比例越来越高,我们可以把传统的消费者区分为三类:患者、消费者、用户,重新进入他们的感性生活,分析决策和购买场景,重构生意。

简单而言,患者由医生决策;消费者靠心智决策,顺应品牌逻辑;用户则在交互中决策,注重个性以及服务。

在这样的在线化浪潮中,不同的利益相关方,会要求企业提供不同特点的产品以及配套定的利益分配方案,还有配套的核心能力。

取舍,正是基于这样的生意逻辑。

在传统的战略思考中,我们习惯于思考如何发挥我们的资源优势(比如人才、品牌、资本雄厚)和核心能力(比如消费者洞察和传播、终端运营和掌控),以增加我们的客户数量和客户价值,从而赢得更多的利润。

于是传统的营销常常这样展开。

“123思考

(1)展示核心能力。

(2)持续输出消费者认知决策方案。

(3)驱动利益相关方进行整合营销。

现在数字化逐步推进,变化的基础已经逐步成型。

在《创新者的窘境》中,克里斯坦森教授建议我们派出一个独立的小团队去应对新变化,尝试真正的创新。回到每一个要素去看,构建新的利益分配方案,构建新的核心能力

于是在拙作《随便看看》中,笔者梳理了这样的思考:从“123”到“321”。

“321”思考

(3)从变化中寻找新的利益相关方,根据变化重组利益相关方,构建要素价值链——利益分配方案。

(2)观察各种影响用户的决策场景,区分不同参与度下的存在场决策——存在场决策解决方案。

(1)重新构建核心能力。

不要试图先有核心竞争力再去做生意,那样的结果就是不落地。


医药营销需重新入门


医药大健康,已经像曾鸣教授在《智能商业》中提出的那样,呈现出三浪叠加的状态。所以不管现在的业绩好或不好,都要去顺应网络协同、数据智能的3.0的开展,在点、线、面、体中做出自己的取舍,集中精力,借根深叶茂的驱动力重构自己的未来。

尽量完整地看到相对客观的总体,把这当作选择的根本前提!

传统的理论,在当下在线化的浪潮下,遇到了挑战,放弃固化的思维,重新进入他们(患者、消费者、用户)的感性生活,用实际行动去赢得客户的满意度才是正途。

心里有一个理论,或者立场,很容易看到大世界中的某个小世界,产生误会。

想避免于此,唯有多看、多记!

想象医疗、OTC、大健康这三个领域是一个自然的生态系统,各方是自由生长的物种,那么根深叶茂就是进化论——适者生存。

比如传统的标准化品牌的逻辑就受到了挑战,这在快消品行业非常明显,而新的数字化的品牌则明显提供了更多的个性化产品甚至服务,而这正是营销重新入门的标志!

新时代!

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